Sociālajos tīklos strauji izplatījās aicinājumi iegādāties AS „Dzintars” produkciju, lai glābtu uzņēmumu no bankrota, veikali visā Latvijā tiek izpirkti tukši, gandrīz katrs patriots ir iegādājies kādu šampūnu vai krēmu, neatkarīgi no tā, vajag to viņam vai nevajag. Vai šāda akcija atrisinās AS „Dzintars” problēmas? Vai arī tas ir salmiņš slīkonim? Kāpēc savulaik varenais „Dzintars” nonācis šādā situācijā, un kāds ir reālākais tās risinājums? Uz šiem jautājumiem savā viedoklī atbild Biznesa augstskolas Turībā docetāja Renāte Cāne.
„Dzintars” dzīvo pagājušajā gadsimtā
Reklāma
Situācija, kādā ir nonākusi AS „Dzintars”, nav pārsteigums. Faktiski, būtu jābrīnās, ja uzņēmums, kurš nedarbojas pēc mūsdienu biznesa principiem, uzrādītu labus rezultātus. „Dzintars” darbojas pēc principa – galvenais ir labs produkts, un tad jau noieta tirgus pats atradīsies. Taču, raugoties no uzņēmējdarbības un mārketinga viedokļa, jāatzīst, ka periods, kad galvenais bija produkts, bija pagājušā gadsimta sākums, kad valdīja uzskats, ka aizvien uzlabots produkts „pats sevi pārdos”. Tātad AS „Dzintars” zināmā mērā dzīvo simts gadus senā pagātnē, kas turklāt vēl papildināta ar padomju laika lielummānijas paradumiem. Taču sen vairs nav tie laiki, kad patērētājs pirka vienkārši produktu, tagad pērkam stāstu, zīmolu un daudz ko citu – no uzņēmuma mājas lapas līdz veikala iekārtojumam un produkta kastītes noformējumam.
Protams, AS „Dzintars” situāciju ietekmēja arī tirgus izmaiņas – Krievijas krīze, kuras ietekmē kritās iedzīvotāju pirktspēja. Otrs lielākais uzņēmuma tirgus bija Ukraina, kas arī šobrīd nepiedzīvo labākos laikus. Uzņēmums nebija ievērojis elementārus biznesa ābeces principus un diversificējis eksporta tirgus, arī tas ir sociālisma pieejas netikums.
Jāveic produktu audits
Reizēm šķiet, ka AS „Dzintars” vadība kā bērni spēlējas ar jaunu produktu izstrādi – trīs laboratorijas un produktu izstrādes centrs vairāk nekā 1,8 tūkst. m² (!) platībā, ļoti plašs „parastās” un biokosmētikas klāsts. Aizvien lielāki ieguldījumi ražotnēs, bet absolūti tiek aizmirsts par mārketingu.
Pašlaik AS „Dzintars” ir vairāk nekā 110 preču zīmes, vairāk nekā 150 patenti, taču produkti nav sistematizēti vai veidoti noteiktās produktu līnijās, nav veikts produktu audits, lai noskaidrotu, kuri no tiem ir pieprasīti tirgū, kuri – nav, no kuriem uzņēmums varētu atteikties, un kuru ražošanu dubultot. Līdzīga situācija vērojama arī ar uzņēmuma veikaliem visā Latvijā – 46 veikali, taču tie ir izvietoti nepārdomāti, pārdevējas nereti ir cienījama vecuma kundzes, kuras mazliet iemigušas veikala stūrī min krustvārdu mīklas – nav brīnums, ka cilvēki, jo īpaši jauniešu, šādiem veikaliem met līkumu.
Uzņēmumā neviens nav dzirdējis par mārketingu un zīmolvedību
Tas, ka tik lielā uzņēmumā jau vairākus gadu desmitus pēc būtības visu nosaka viens cilvēks (Iļja Gerčikovs), nav labākā prakse mūsdienu biznesā. Lai gan arī Stīvs Džobss bija sev piederošā uzņēmuma autoritārs vadītājs, taču viņa perfektā izpratne par tirgu un mārketingu padarīja Apple par vienu no vadošajiem zīmoliem pasaulē. Brīžiem šķiet, ka AS „Dzintars” neviens neko nav dzirdējis ne par mārketingu, ne zīmolvedību.
AS „Dzintars” gadījumā mārketinga skatījuma trūkums ir viena no pamatproblēmām. Te jāmin arī tas, ka virkne Latvijas mārketinga, zīmolvedības un reklāmas speciālistu vairāku gadu garumā ir piedāvājuši AS „Dzintars” vadībai jaunas mārketinga stratēģijas, taču šie piedāvājumi vienmēr tikuši noraidīti.
„Dzintars” ir spēcīgs zīmols, pagaidām ir. Vairāk atpazīstams austrumos, nekā rietumos, taču nevar ilgstoši gulēt uz veciem lauriem. Ja nekas nemainīsies, arī spēcīgs zīmols var pazust. Ja atceramies, vēl nesenā vēsturē problēmas bija arī AS „Lido”, un tā spēcīgais zīmols bija viens no pamata argumentiem, kāpēc uzņēmums tika glābts. Arī AS „Dzintars” zīmols jāizmanto kā bāze un jāattīsta.
Biznesā patriotisma nav
Ja atmetam visus emocionālos argumentus – mūsu pašu zīmols, Latvijas prece u.tml. – ir skaidri redzams, ka uzņēmumam ir tirgus potenciāls, un to var atveseļot. Uzņēmums ražo kvalitatīvus produktus, no kuriem liela daļa ir ekoloģiski sertificēti. Taču es gribētu atgādināt slavenā latviešu izcelsmes ekonomista Gundara Ķeniņa-Kinga vārdus – biznesā patriotisma nav, biznesā ir tikai biznesa likumi, kur patriotisms ir tikai skaista broša! Patriotisms „Dzintaru” neglābs, to var tikai pārdomāts mārketings, mārketings un vēlreiz mārketings!
Uzņēmuma atjaunošana ir loģiska un iespējama, jo tam ir daudz labu īpašību, un cerēsim, ka „Dzintars” nenomirs. Tas, ka sabiedrības atsaucība ir tik liela, ir apsveicami un saprotami, jo mēs nevēlamies palaist vējā savu vēsturi, taču tas nav ilgtermiņa risinājums. Diemžēl pašreizējā akcija ar aicinājumu pirkt AS „Dzintars” produkciju ir salmiņš slīkonim.
Nevar ilgstoši gulēt uz veciem lauriem
Cerams, ka šobrīd uzņēmuma vadība ir sapratusi, ka uz veciem lauriem nevar gulēt, un situācija tiks mainīta. No savas puses varu tikai atgādināt par mārketinga pamatlikumu jeb četriem P – produkts (product), cena (price), vieta (place) un mārketinga komunikācija (promotion). Bez prasmīgas šo elementu vadības mūsdienās nav iespējama sekmīga un efektīva uzņēmuma darbība. Uzņēmumam ir jāsakārto produktu portfelis, jāmodernizē iesaiņojums, jāizveido mārketinga komunikācijas un reklāmas politika un veikali jāpadara mājīgāki. Cena, iespējams, ir vienīgais no četriem aspektiem, ar ko viss ir vairāk vai mazāk kārtībā.
