Biznesa augstskolas Turība Tūrisma un viesmīlības uzņēmumu vadības studiju programmas absolvente Naura Kikuste pēta: Zīmolu personības izmantošana Latvijas pilsētu pozicionēšanā sekmētu reģionu ekonomisko, sociālo, politisko un kultūras attīstību.
Jebkurai pašvaldībai ir nepieciešami cilvēki, kas, dzīvojot tās teritorijā, maksātu nodokļus, audzinātu bērnus un veidotu kultūru, tādējādi veicinot tās attīstību. Latvijas demogrāfiskā situācija, ko raksturo sabiedrības novecošana un emigrēšana, apdraud pašvaldību nākotnes perspektīvu. Zīmolvedības akadēmiķi un praktiķi jau izsenis ir izteikuši apgalvojumu, ka patērētāju zīmolu izvēle ir pielīdzināma tam, kā tie izvēlās savus draugus, ņemot vērā to prasmes un fiziskās īpašības, izjūtot izteiktu patiku pret atsevišķiem cilvēkiem, attiecīgi arī zīmoliem. Pastāvot minētajai sakarībai, var uzskatīt, ka līdzīgi faktori ietekmē arī indivīda apziņu izvēloties teritorijas, tādos nolūkos kā patstāvīgā dzīvesvieta, ceļojuma galamērķis vai investīciju objekts. Vai Latvijas pilsētas patērētāju apziņā pārvalda spēcīgas personību raksturiezīmes? Atbilde uz attiecīgo jautājumu var tikt izmantota, risinot problēmu par Latvijas pašvaldību iedzīvotāju, tūristu un investīciju piesaisti, kā arī nosakot pilsētu konkurences priekšrocības.
Reklāma
Vērtējot pašreizējos Latvijas pašvaldību centienus izmantot teritoriju zīmolvedību kā līdzekli, kas sekmētu to ekonomisko, sociālo, politisko un kultūras attīstību, tiek secināts, ka atdeve no pašvaldību puses ir zema. Proti, par teritorijas zīmolvedības indikatoriem var tikt uzskatīti pašvaldību logotipi un saukļi, tāpat pašvaldības apzinās nepieciešamību pēc spēcīga pilsētas/ novada tēla izveides un tā atpazīstamības veicināšanas, tomēr visbiežāk tām trūkst konkrēta rīcības plāna un pasākumu kopuma, kā attiecīgo rezultātu būtu iespējams sasniegt. Atsevišķs gadījums ir Ventspils pilsētas piemērs, kas ir ne vien pirmā pašvaldība Latvijā, kas sāka praktizēt pilsētu mārketingu, bet arī ir uzskatāma par līderi pilsētas mārketinga stratēģijas veidošanā. Turpretī Liepājas pašvaldība neveic pasākumus, kas liecinātu par apzinātu pilsētas mārketinga vai zīmolvedības praktizēšanu. Tāpat Liepājai nav izveidots pilsētas logotips un zīmols. Tas ir lielisks piemērs tam, ka zīmolvedības pasākumi nav vienīgais faktors, kas iespaido mūsu apziņu un lietu uztveri. Zīmola personība var veidoties arī citu faktoru ietekmē, piemēram, indivīda personīgā pieredze apmeklējot pilsētu, radu un draugu viedoklis vai pilsētas iedzīvotāju raksturiezīmes.
Latvijas pilsētu zīmolu personības jeb cilvēkam piedēvējamo īpašību kopums, kas patērētājam saistās ar attiecīgo pilsētu, pastāv un pašvaldības tās var izmantot, padarot savu pilsētu zīmolu par veiksmīgu zīmolu. Unikāls ir Liepājas pilsētas gadījums - pilsēta visbiežāk tiek asociēta ar stipru un izturīgu tēlu. Lai gan nereti Liepājas pilsētas himna Pilsēta, kurā piedzimst vējš tiek uzskatīta par pilsētas saukli, un dabas parādība vējš var tikt saistīta ar atklātajām pilsētas zīmola raksturiezīmēm, tomēr, kā tika minēts iepriekš, Liepājas pašvaldības darbībā netiek novēroti apzināti pasākumi, kas veidotu un uzturētu pilsētas zīmolu. Līdz ar to pilsētas unikalitāte slēpjas tās raksturā un spēcīgajās asociācijās, ko patērētāji pārvalda savā apziņā, saistot pilsētu ar kādu noteiktu personību.
Līdzīgs un tomēr pilnībā pretējs ir Ventspils un Daugavpils pilsētu zīmola personību gadījums. Abām minētajām pilsētām nav iespējams atklāt to personību, jo nav tādas raksturiezīmes, kas tās izteikti raksturotu un būtu dominējošā. Tomēr Ventspils pilsētas personība ir daudzdimensiāla, proti Ventspils ir gan patiesa un sirsnīga, aizrautīga, kompetenta, izsmalcināta un izturīga. Attiecīgā situācija ir skaidrojama ar pilsētas centieniem būt labākajai, manifestējot līderību. Savukārt, Daugavpils pilsētas personība nav identificējama, jo patērētājam trūkst asociāciju par pilsētu vai arī pastāvošo stereotipu ietekmē tas nespēj pilsētu saistīt ar pozitīvu tēlu.
Arī Ogres un Jēkabpils pilsētas personības raksturiezīmes no emocionālā uztveres viedokļa ir pārāk vājas un visaptverošas, lai atklātos pilsētu zīmolu personības. Tas norāda uz pašvaldību neefektīvu zīmolvedības pielietojumu, kā arī patērētāju zināšanu vai asociāciju trūkumu, raksturojot Ogri un Jēkabpili.
Valmiera un Jelgava ir Latvijas kompetentākās pilsētas, proti, tās ir uzticamas, strādīgas, drošas un tehniskas. Savukārt, Cēsis un Kuldīga ir patiesas un sirsnīgas, arī izsmalcinātas pilsētas. Lai gan Valmieras, Jelgavas, Cēsu un Kuldīgas zīmolu personības ir līdzīgas, pilsētas pārstāv atsevišķus Latvijas reģionus. Attiecīgi to zīmolu personība darbojas kā konkurences priekšrocība, diferencējoties no citām pilsētām savā reģionā.
Liepājas pilsētai primāri nepieciešama pilsētas vizuālās identitātes izveide – pilsētas logotips un sauklis –, ko iespējams saistīt ar pilsētas zīmola personības vēstījumu, manifestējot pilsētas izturību (stipra, izturīga) un aizrautību (aizrautīga, enerģiska) pilsēta. Liepājas pilsētas himna Pilsēta, kurā piedzimst vējš var tikt veiksmīgi adaptēta pilsētas sauklī, jo attiecīgais sauklis jau ir iemantojis vietu patērētāja apziņā un tādējādi iespējams atvieglot zīmola uztveres procesu.
Daugavpils, Jēkabpils un Ogres gadījums, kur pilsētu zīmola personība nav atklājama, norāda, ka patērētāja pilsētu uztvere ir apgrūtināta. Daugavpils pašvaldībai nepieciešams uzsākt cīņu ar stereotipiem, kā arī veidot un attīstīt pozitīvu pilsētas zīmolu. Masu mediju un sociālo tīklu aktīva izmantošana, kur 21. gs. patērētājs ir sastopams visbiežāk, ir viens no veidiem, kā būtu iespējams lauzt stereotipus, tādējādi arī mainīt novada un pilsētas personību pozitīvā virzienā. Attiecīgie kanāli ir izmantojami, informējot potenciālos pilsētas lietotājus par novada kultūras, mākslas, mūzikas u. c. pasākumiem – pierādot, ka novads ir apmeklēšanas vērts un draudzīgs ikvienam interesentam. Pilsētām, kuru personība netika identificēta, – Jēkabpilij un Ogrei – jāpilnveido pilsētas zīmola identitātes paustais vēstījums, kā arī aktīvi jāiedzīvina zīmols pilsētvidē. Ar pilsētas mārketinga un zīmolvedības paņēmieniem nepieciešams veicināt pilsētas atpazīstamību, pozitīva tēla izveidi, kā rezultātā patērētājs spētu pilsētu asociēt ar konkrētu personību. Iepriekš minētajām darbībām ir nepieciešama konkrēta rīcības plāna izveide, piesaistot speciālistus.
Noslēgumā, lai gan zīmolvedība ir aplūkojama kā process, kuru primāri pārstāv zīmola veidotājs, šajā gadījumā – pašvaldība un zīmola lietotājs – patērētājs, nav iespējams apgalvot, ka Latvijas pilsētu zīmolu personības ir veidojušās pašvaldību praktizēto mārketinga un zīmolvedības pasākumu ietekmē, ko apliecina aplūkotie piemēri. Tomēr tas nenorāda uz teritoriju zīmolvedības neefektivitāti vai noliedz vajadzību pēc nepieciešamības to praktizēt. Lai Latvijas pašvaldības spētu ne vien piesaistīt jaunus iedzīvotājus, bet arī noturēt esošos, kā arī sekmēt tūrisma nozares attīstību, veicinot tūristu pieplūdumu, un ieinteresēt potenciālos investorus, tām ir jāspēj sevi atraktīvi prezentēt, kur pilsētu zīmolu personības var tikt veiksmīgi adaptētas pozicionēšanas procesā.
