Vēl pirms desmit gadiem finanšu riski uzņēmumos tika uzskatīti par svarīgāko risku veidu, savukārt reputācijas riskiem tika pievērsta visai maza vērība. Mūsdienās situācija ir radikāli mainījusies – pēdējā laikā reputācijas riski ne tikai tiek vērtēti kā galvenais risku veids, bet arī izplatītākais finanšu risku cēlonis. Turklāt, izpratne par reputācijas nozīmīgumu ir aptvērusi arī sabiedrisko sektoru un visdažādākās iestādes - vismaz to vadītāji ir sākuši apzināti rūpēties par savu labo slavu jeb reputāciju. Par politiķiem pat nerunāsim – jo tuvāk vēlēšanas, jo aktīvāk tiek spodrinātas spalvas.
Atslēgas vārds ir „vairākums”
Reklāma
Arī aizvadīto mēnešu skaļākie publiskie skandāli Latvijā ir noritējuši reputācijas zīmē, arvien vairāk aktualizējot labas vai sliktas reputācijas spēku. Bet kas īsti ir reputācija? The Penguin English Dictionary vienkāršotā veidā reputāciju traktē kā popularitāti jeb slavu, bet padziļinātā skatījumā skaidro, ka reputācija ir „vispārēja kvalitāte vai raksturīga iezīme, ko apstiprina vairākuma viedoklis; vairākuma izteikts vērtējums par kādu noteiktu iezīmi vai spēju”. Kā redzams – atslēgas vārds ir „vairākums”, jo tieši vairākuma viedoklis iezīmē reputācijas pozitīvo vai negatīvo vektoru.
Labu reputāciju grūti iegūt un viegli pazaudēt
Cita definīcija nosaka, ka „reputācija ir jau izveidojies vai arī pašlaik veidošanās stadijā esošs vispārējs viedoklis, kas balstās uz iepriekšējām darbībām un rīcību, izpaužas kā nopelnu un autoritātes atzīšana vai neatzīšana, un parāda, kas tiek sagaidīts nākotnē un kāds atbildības līmenis tiek uzticēts”. Līdz ar to iezīmējas vēl viens būtisks reputācijas aspekts – laiks. Turklāt, šis laika faktors ir visai divdabīgs un vienlaikus arī bīstams – ja laba reputācija veidojas (vai tiek izveidota) ilgstošā laika periodā, tad reputācijas kritums var būt straujš un izraisīt pat neatgriezeniskas sekas.
Straujākie kāpumi un kritumi
Piemēri nav tālu jāmeklē - paanalizējot aģentūras Nords Porter Novelli veidotā Latvijasuzņēmumu reputācijas topa rādītāju dinamiku (tops tiek veidots jau 12 gadus, pieejams www.porternovelli.lv), ir vērojami gan strauji kritumi, gan tikpat strauji kāpumi. SIA Maxima Latvija reputācija, kas jau iepriekš bija palēnām slīdējusi lejup (2012. gadā – 24. vieta, 2013. gadā – 45. vieta, 2014. gadā – 48. vieta), pēc traģiskā negadījuma Zolitūdē nokrita par 98 vietām uz 146. vietu. Savukārt 2016. gadā straujākais reputācijas kritums ir AS Latvijas Gāze un AS Dinamo Rīga (attiecīgi par 55 un 51 vietu), attiecīgi, varam izdarīt secinājumus, kāpēc tas tā ir noticis.
Protams, ir arī pretēji piemēri - vislielākais reputācijas kāpums topā šogad ir SIA Mikrotīkls – par 78 vietām. Uzņēmums, kurš ilgstoši ir darbojies ar lieliskiem finanšu rādītājiem un jau iepriekš ir atbalstījis dažādas zinātnes un izglītības aktivitātes, aizvadītā gada nogalē Bērnu slimnīcas fondam ziedoja vienu miljonu eiro. Šis solis ieguva lielu publicitāti un to augstu novērtēja gan iedzīvotāji, gan uzņēmēji (veidojot topu, tiek ņemts vērā abu šo grupu viedoklis). Stabili augsta reputācija ir SIA Lāči, SIA Latvijas Mobilais Telefons, AS Swedbank u.c. (skat. Uzņēmumu reputācijas topu). Rūpīgāk papētot topa līderu darbību, var nojaust, ka lielākā daļa šo uzņēmumu paralēli savām biznesa interesēm ir rūpīgi strādājuši arī pozitīvas reputācijas veidošanas virzienā. Turklāt daļa no lielajiem uzņēmumiem ir izvēlējusies tā saucamo reputācijas līdera stratēģiju attiecībā pret konkurentiem, kuras īstenošana nemaz nav tik lēta.
Kāpēc laba reputācija ir tik svarīga?
Biznesā reputācija darbojas kā ātrs un spēcīgs signāls, apliecinot to, ka šim uzņēmumam var uzticēties. Vienlaikus tā atbrīvo klientus no apgrūtinošās uzņēmumu un to produktu salīdzināšanas un analīzes, kā arī paātrina klientu lēmumu pieņemšanas procesu. Laba reputācija mazina konkurentu spēku un pieļauj izplest tā saucamās cenu-pakalpojumu sniegšanas šķēres (tas ir, pārdot produktus dārgāk), tā samazina klientu piesaistes un ieguves izmaksas, tādējādi samazinot mārketinga un pārdošanas izdevumus. Un tie nebūt nav vienīgie labas reputācijas ieguvumi. Viens no būtiskākajiem faktoriem – laba reputācija ir spēcīgs aizsargs krīžu vai nelaimes gadījumos, kad tā veic apdrošināšanas funkciju un amortizē „sitienu”. Turklāt, reputācija mūsdienās ir ne tikai virtuāls, bet pat reāls uzņēmuma aktīvs, kura kvalitāti nosaka tā spēja paaugstināt uzņēmuma akciju vērtību (ASV reputācijas indeksa kritums par 1% samazina uzņēmuma tirgus vērtību par 3%).
Monopoli neuztraucas par reputāciju
Konkurencei biznesā, protams, ir liels spēks, un tā aktivizē daudzus procesus. Valsts iestādēs šis stimuls tikpat kā nedarbojas, jo katra no tām, pēc būtības, ir monopoliste un sabiedrībai nav izvēles konkrētu pakalpojumu saņemšanai izmantot šīs iestādes sniegtos pakalpojumus vai doties pie citas ar labāku reputāciju. Toties pašvaldības sacenšas par iedzīvotāju un tūristu skaitu, un cīņā par pievilcību sabiedrības acīs izmanto arī reputācijas vadību.
Reputācija ir modē
Varētu teikt, ka reputācija un tās vadība pakāpeniski kļūst par modes lietu arī Latvijā, turklāt visdažādākajās jomās un līmeņos, un nu jau gandrīz visos izsludinātajos konkursos uz vadošu amatu vai lielu iepirkumu neizbēgami ir prasība par nevainojamu reputāciju. Reputācijas jautājumiem tiek veltītas zinātniskas un biznesa konferences, šīs zināšanas var apgūt augstskolās un dažādos semināros, reputācijas vadības pakalpojumus sniedz sabiedrisko attiecību aģentūras u.tml. Izpratne par reputāciju un tās nozīmi veidojas, un tas nav slikti, jo laba reputācija nav iespējama sliktiem tirgus spēlētājiem un nekvalitatīviem sabiedriskajiem pakalpojumiem. Jo vairāk būs uzņēmumu un iestāžu ar labu reputāciju, jo lielāks būs mūsu kopējais sabiedriskais labums.
Autore: Biznesa augstskolas Turība Komunikācijas zinātņu katedras docētāja Renāte Cāne
Par rakstu pārpublicēšanas noteikumiem lūdzam kontaktēties ar Travelnews.lv redakciju.
.jpg "Piparkūku darbnīcas Brunavas mālotavā Bauskas TIC")
